J’ai déjà eu l’occasion de vous parler des pratiques de mobile analytics. La mesure d’audience est en effet une activité essentielle pour qui veut évaluer la performance de ses sites et applications mobiles et s’assurer que les utilisateurs en situation de mobilité sont bien traités. Si l’idée d’avoir des outils spécifiques pour les smartphones est largement adoptée, les choses se compliquent avec la multiplication des formats (smartphones, tablettes, mini tablettes, phablettes…).
Outre les problématiques d’affichage avec la fragmentation des formats d’écran, ce sont surtout les contextes d’usages qui varient énormément d’un terminal à l’autre (The Truth About Cats and Dogs: Smartphone vs Tablet Usage Differences) :
- Les smartphones sont manipulés d’une main en situation debout (dans la rue) ;
- Les phablettes sont utilisées avec un stylet ;
- Les tablettes sont plutôt utilisées le soir dans un canapé…
Bref, tout ce que nous savons des internautes utilisant un ordinateur fixe ne s’applique pas aux internautes équipés de terminaux alternatifs. Tout comme les outils de conception et de développement sont différents, un bon marketeur se doit d’utiliser des outils de mesure et des indicateurs clés spécifiques aux terminaux mobiles.
Les acteurs traditionnels du secteur ont déjà fait évoluer leurs solutions (Google Analytics, Webtrends ou Adobe Site Catalyst), mais de nombreux autres acteurs se sont positionnés sur le créneau mobile (Capptain, Countly, Appclix, Flurry, Localytics, Kontagent…). Pour vous la faire simple : nous sommes en pleine ruée vers l’Ouest dans la mesure où chacun propose ses propres indicateurs. L’IAB a bien publié un livret blanc, mais il n’est pas très explicite sur ce sujet (IAB Mobile Data and Analytics Whitepaper).
Je vous propose donc cette liste d’indicateurs génériques pour vous éclairer sur le type de données à mesurer :
- Les indicateurs relatifs aux terminaux (type, taille et orientation d’écran, système d’exploitation, version du navigateur, opérateur…)
- Les indicateurs liés au contexte (heure, position géographique, déplacements…)
- Les indicateurs de comportement (fréquence de visite, durée moyenne d’utilisation, parcours, principales actions effectuées…)
- Les indicateurs marchands (taux de conversion, panier moyen, montant des achats au sein d’une application…)
- Les indicateurs spécifiques aux applications mobiles (versions, fréquence d’ouverture, nombre de crashs, taux d’engagement des notifications…)
Comme vous pouvez le constater, il y a donc un nombre important d’indicateurs clés, et certains sont spécifiques au format. Il me semble ainsi impératif de segmenter votre audience en fonction des terminaux utilisés et de proposer des tableaux de bord pour les utilisateurs de smartphones, tablettes et phablettes. Dans un second temps, vous pouvez affiner cette segmentation en fonction du contexte (notamment l’heure de la journée) et du niveau de maturité des utilisateurs que l’on peut mesurer avec le nombre d’applications installées ou le nombre de touches par minute.
Encore une fois, nous n’en sommes qu’à l’adolescence des outils de mesure pour les terminaux mobiles, de nombreux progrès sont encore à faire, surtout en matière de standardisation et de fiabilité des indicateurs utilisés. Mais le pire, c’est que tout sera à recommencer avec les autres types de terminaux alternatifs (liseuses, smart TVs, voitures connectées…). Vive le progrès !